Localizado no município de Palhoça, na Grande Florianópolis (SC), o bairro-cidade Cidade Pedra Branca vem sendo construído há 20 anos, pautado pelas diretrizes do novo urbanismo e da criação de uma cidade para pessoas.
A transformação do loteamento residencial planejado inicialmente para a área de fazenda familiar de 250 hectares no bairro-cidade atual, premiado e reconhecido mundo afora, teve início em 2005, a partir da leitura do livro Place Making - Developing Town Centers, Main Streets and Urban Villages, de Charles C. Bohl.
Os empreendedores entusiasmaram-se com as ideias e investiram em pesquisas e estudos e contrataram a consultoria de especialistas como Gehl Arquitects, Jaime Lerner e DPZ Latin America para orientar 11 escritórios de arquitetura locais para a criação do "melhor bairro para se viver" em Santa Catarina.
A partir de 2013, com a inauguração do Passeio Pedra Branca - shopping a céu aberto do bairro na primeira rua compartilhada do país - a nova centralidade de bairro foi consolidada, com mix de 45 lojas, serviços e gastronomia integrado a empreendimentos residenciais e comerciais e áreas de lazer e com infraestrutura adequada que possibilita morar, trabalhar, estudar e se divertir ao alcance de uma caminhada.
O Passeio Pedra Branca tornou-se um "lugar" a partir da atenção à essência do conceito de placemaking, como enfatiza Clarice Mendonça de Oliveira, Gerente de Marketing no Grupo Pedra Branca, referenciando o movimento Placemaking Brasil: é um processo de planejamento, criação e gestão de espaços públicos totalmente voltado para as pessoas, visando transformar ‘espaços’ e pontos de encontro em uma comunidade - ruas, calçadas, parques, edifícios e outros espaços públicos - em ‘lugares’, que eles estimulem maiores interações entre as pessoas e promovam comunidades mais saudáveis e felizes.
"O segredo do placemaking é o senso de comunidade. A satisfação de se sentir integrado a um lugar único, sendo reconhecido e reconhecendo boa parte de seus vizinhos. Na história da Pedra Branca, vi uma comunidade de "estrangeiros" chegando e se instalando no bairro. Perguntávamos uns aos outros de onde eram e, aos poucos, aquelas primeiras famílias tiveram seus filhos "pedrabranquenses" chegando e fazendo daquele bairro o seu lugar, reconhecendo e compartilhando o dia a dia com seus amigos do bairro, com a turma da rua. Vi nascer o Passeio Pedra Branca e realizamos tantos eventos e ações que já perdi a conta. Vi uma comunidade se formando e sou muito feliz por fazer parte disso, seja como moradora, desde 2006, e como parte ativa nesse processo", revela Clarice.
Com a chegada do Passeio, a rua ganhou status de palco dos moradores e visitantes. A arquitetura do lugar foi moldando o comportamento da comunidade e trazendo novos olhares para o uso e a ocupação. O senso de pertencimento do lugar foi uma importante conquista para o engajamento e olhar coletivo.
"Alguns exemplos práticos foram a feira de artesanato, feira noturna de produtos naturais, missa católica etc. Todas essas ações foram propostas pelas pessoas da comunidade e acolhidas por nós na Pedra Branca. Vimos ali, a maior riqueza de todas e passamos a desenvolver esse tipo de parceria com mais e mais força. Nós somos "a mão invisível", ou seja, o apoio necessário para essa comunidade se desenvolver, o empoderamento para essas pessoas colocarem suas ideias em prática e, com isso, a rua vai ganhando vida, personalidade, alma", comemora Clarice.
O engajamento dos lojistas é um ponto importante a ser trabalhado. A Pedra Branca trabalha com foco na confiança, levando informação para que os empresários compreendam o desenvolvimento de ações com foco coletivo e as suas vantagens, e participem visando resultados mais a médio e longo prazo. "Trabalhamos de forma contínua e persistente todos os conceitos de uma cidade para as pessoas", diz Clarice.
Através dos comitês de marketing, são discutidas com os lojistas todas as ações a serem realizadas (que muitas vezes são cocriadas) e ações já realizadas - sobre as quais são elaboradas avaliações para melhorias futuras.
Também há estimulo para o desenvolvimento de ações e eventos realizados pelos próprios lojistas e, nesse caso, a Pedra Branca entra com o conhecimento em realização de eventos, dando um suporte no desenvolvimento de concepção, planejamento, orçamento, marca, comunicação.
Tudo é de responsabilidade do próprio lojista proponente, mas a Pedra Branca atua como um motor, ajudando o processo a sair do papel. Alguns exemplos que deram certo: St. Patricks Day, Passeio Sunset, Chalenge de Bikes, Dia das Crianças Pedra Bikes, Mostra de Dança Espaço 2, entre outros.
Outro ponto importante a destacar é o conflito de interesses entre moradores, lojas, escritórios, enfim, os diferentes stakeholders que compõem o ecossistema. É difícil alcançar o envolvimento e engajamento desses públicos, em especial quando a comunidade se torna grande. A comunicação é mais difícil e muitas vezes com grande desafio de chegar nesses grupos.
Como a Pedra Branca trabalha esses desafios? Com envolvimento e comunicação de forma contínua e persistente. Um exemplo prático? Algum evento que atenda aos lojistas, mas não atinja diretamente outras empresas do ecossistema, ou que pode de certa forma, atrapalhar a rotina dos moradores.
"A parte conceitual é um grande desafio! Ouvi muitas, muitas vezes mesmo, o quanto é "ruim" sermos um shopping a céu aberto, porque chove, venta, faz sol, tem mosquitos", revela Clarice.
"Eu sempre respondi: ruim é você passar um dia inteiro num lugar fechado e nem saber se teve sol ou chuva ou então, e o mais importante: essa na verdade é nossa grande força! Criamos até o slogan que diz que ‘faça chuva ou faça sol o Passeio não para!’", explica Clarice.
A pandemia veio fortalecer esse conceito, mostrando que a vida mais natural, ao ar livre, onde é possível, num ambiente urbano acolhedor, ter mais estímulos aos olhares e sorrisos entre as pessoas.
